真急眼了，新茶饮加盟门槛“腰斩”，狂扔补贴

李先乐 2024-04-04 09:23 379

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新茶饮赛道，正以扩张放缓的姿态“卷”向纵深。

根据壹览商业的统计，2月份，26家头部新茶饮连锁品牌，开店速度有明显放缓的迹象，比前一个月减少了954家（总数）。而同样的品牌再对比1月份的数据，比上个月（2023.12）再减少988家。

这其中，春节假期固然是一个影响因素，但另一个层面来看，市场已经趋于饱和，单纯的门店增长已经无法带来相应的销售增长。换句话说，新茶饮已经从增量市场进入存量市场。

不仅如此，面对“开放加盟”的餐饮大环境，越来越新茶饮品牌，将加盟门槛“一降再降”，各类费用的补贴，国策的宽松，让人惊讶(Surprised)的同时，也感慨“加盟商不够用了”。

比如奈雪的茶，2月底公布了2024年的新加盟国策，下调了单店投资预算，从98万降到58万元。不仅如此，还鼓励意向加盟商在上半年完成签约，“享受6万元的营销补贴”。

奈雪的加盟之路，开始于2023年下半年。6个月左右的时间，已有200多家加盟店、1000多人缴纳了意向金。野心勃勃的奈雪，意识到98万元“门槛太高”，通过优化，提供出性价比更高的加盟合作模式——在保留茶饮和烘焙两大优势的同时，咖啡成为了可选项，面积、硬件、装修都会减少。

比如茶百道，实施签约减免措施，新加盟伙伴开店，总计减免4-27万；老加盟伙伴开店，总计减免9-18万。此外，还开启“点位减免国策”、“物料返点国策”、“高租金返点国策”等多个国策。虽然茶百道没有公布具体的开店计划，但据其在招股书披露，拟进一步对二线及以下线级城市进行(Carry Out)门店加密。

书亦烧仙草，直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”国策；乐乐茶，也宣布全面实施门店加速计划，35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店；挪瓦咖啡提出了千万级补贴，2024宣布再开1000家店；喜茶推出合伙人2024年最新优惠国策，Q1签约的新店合作费全免。

……

头部品牌纷纷放出“狠招”，目标就是“抢人”。

新茶饮“不能不急”，集体焦虑，倒逼品类加速升级

2024，新茶饮进入“战国时代”，各个头部品牌以更加“开放”的姿态拥抱加盟商，其背后，可见新茶饮的“集体焦虑”。

各类国策的优化和推出，深层原因在于：新茶饮市场已经趋于饱和，门店数量的增长，已经有了明显的“天花板”。不仅是客户端，就连加盟端，也面临“从增量市场进入到存量市场”的境地。

抢人大战背后，能够清晰看到新茶饮们的“三急”：

1、急加盟。餐饮加盟的黄金时代正在来临，感受到“危机”的新茶饮，不得不放低门槛与其它品类“贴身肉搏”。

放眼整个餐饮赛道，优质加盟品牌正迎来“增长春天”，这一点，从过去一年的瑞幸和喜茶可见一斑。这也引得不少原本坚持直营的品牌，开放加盟，拥抱新增长。甚至连海底捞、九毛九、老乡鸡这样的头部也入局了，让不少人直呼“直营的尽头是加盟”！

在老乡鸡的计划中，将来加盟店与直营店数量将各占50%，可见品牌对于加盟的看好，以及“万店”的野心；不仅是直营品牌的转变，原有的一些加盟品牌，也频频放出“狠招”——比如后火锅，推出0加盟费的同时，更是豪掷3500万补贴新模型和加盟商，气势不小。

新手不断登场，劲敌又异常凶狠。新茶饮面临的“压力”很大。面对“狼多肉少”的加盟新格局，新茶饮们不得不放下身段，用更优厚的条件，吸引加盟商。

2、急增长。新茶饮甚至整个餐饮赛道，都面临“轻资产化”的增长焦虑。

2023年，是新茶饮的爆发之年。壹览商业曾经做过调研，长期跟踪的20家新茶饮品牌，以32.5%的增速，从2022年底的78324家扩张到103783家门店，其中，第三季度的增长数量超过7000家，达到高峰。

狂飙背后，是入局者的激增。为了最大程度地“适配”不同身份、背景的创业者。同时与传统餐饮的重投资模式拉开差异，新茶饮们开启了自身的盈利模型优化，意图达成“轻资产”增长。

解决方案：一是“减人”，比如年初，麒麟大口茶探索“一人店模型”，引发了行业的关注。乐乐茶将核心价格带下调至15-18元区间，面积缩小，员工成本也相应缩减。市场的竞争加剧，倒逼着品牌们用更加灵活的方式进行(Carry Out)模型优化；二是“尝试副牌”，新茶饮们拼命开辟副牌、探索新业态，也从侧面体现了这一点。比如小茶馆的流行，让奈雪、茶颜悦色、喜茶等也纷纷入局。同时，茶饮做咖啡、咖啡做茶饮也是“副牌”的普遍打法。

模式更轻，投资更轻，运营更轻……加盟门槛的“降”，不只是投资额的瘦身，同时也伴随着盈利的“快跑”。

3、急资源。手握资源的专业加盟商在将来变得抢手，成为“新万店时代”下的稀缺资源。

一种观点认为，当下的新茶饮行业已进入“封场围猎”阶段，规模便是品牌最坚实的安危牌。CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023新茶饮市场增速高达44.3%，但到了2024和2025年，增速可能将下降至19.7%和12.4%。这意味着，茶饮赛道在有限的存量市场中“卷”出天际，门店的规模可能将成为品牌之间竞争的“最大筹码”。

今日资本徐新曾提到一个经典论断：“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们(They)的咖啡好喝，而是二者门店开得到处都是。”

2024年，为了达成门店“开得到处都是”，各个品牌喊出了“万店规模”的口号。毫无疑问，存量竞争阶段，各个品牌想要持续扩张，需要借助加盟商的地方资源、组织力、充足的资金实力来达成“快速分身”，同时可以降低自身的运营风险。

通过降低加盟门槛，品牌方可以有机会吸引来更多加盟资源，并从中筛选出有实力的“专业加盟商”，形成规模扩张的良性循环。事实上，不少头部品牌已经拥有了“同时经营数十家门店、甚至上百家门店”的大型加盟商，这些人才是品牌们争抢的目标。

反之，有了规模效应，才能“拿捏住”更好的加盟商资源。这一点，从头部品牌筛选加盟商的标准即可看出，蜜雪冰城在招股书中称，国内的大量蜜雪冰城加盟申请，只有不到5%得到批准；茶百道在招股书中表示，只有4%的加盟候选人能够通过筛选并成为加盟商。

新茶饮卷向何方？

门槛放低后，短期内可能会迎来门店数量的激增；但是长线来看，需要提升后端供应链建设，提升总成本领先优势。

毕竟，“想不想”和“能不能”，是两码事。

原因在于，供应链的稳固搭建和布局，是解锁万店时代的钥匙。这一点，我们(We)可以从麦肯、蜜雪、瑞幸，以及万店元老正新鸡排身上清晰可见——他们(They)都在供应链层面投入了大量精力。

蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链；正新集团作为“全产业链经营模式的实践者”，不仅搭建起成熟的食品连锁经营体系和冷链物流体系，业务涵盖食品研发、生产加工、包装包材、物流供应链等领域，并为超万个加盟商搭建创业平台；瑞幸与多个咖啡原产地紧密合作，不断向产业链上游延伸……

产品、模式、定价、甚至门店都可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。将来，只有头部企业才有对供应链进行(Carry Out)完整的布局能力，而整个供应链的完整度决定了企业将来的可持续性。

同时，头部“向上”，腰部“向下”。过去一年，新茶饮赛道的价格带规则被打破，“高端茶饮”成为历史(History)。这意味着，头部下沉，挤压中腰部存量市场，这让原本就够卷的赛道添了一把火，迎来更加残酷的竞争格局。

内参君曾在《2023餐饮“阵亡”启示录》中梳理了去年步履维艰的茶饮品牌们：奶茶白月光“一点点”缩水千余家店；曾遍布全球1000多家的台式奶茶“快乐(Happiness)柠檬”被传一年关店超过6成；曾融资过亿的“丘大叔柠檬茶”被曝欠薪、门店关闭；还有厝内小眷村、伏小桃……

一个残酷的事实是，头部们开出的新店，“吃掉”了其它品牌中被卷死的老店。《2023新茶饮研究报告》显示，小规模单店数量在过去三年持续减少，多转为加盟品牌。中大规模连锁门店数量过去三年虽增速放缓，但仍在稳态增长。这意味着，市场留给腰部和尾部新茶饮的生存空间越来越小。

最后，是头部争夺“新茶饮第二股”宝贵座次。

行业竞争的加剧和市场份额的争夺，推着新茶饮们走向上市之路。从行业格局来看，率先登陆资本市场的新茶饮品牌，不仅是拿到更多的资金，更主要的是，有望进一步构建壁垒、加速扩张，谋求更大的市场占有率。

如今，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨均递交招股书，正式向市场展示上市野心。

当下，随着加盟的进一步开放和门槛的不断调整，新茶饮“新战事”打响，赛道到了真正拼内功的阶段。加盟快跑的同时，要做到平衡快速扩张和精益管理，在快和稳之间找到平衡。同时，将来新茶饮市场的集中度也会越来越高。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：王盼，36氪经授权发布。

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