听劝式营销，正正在成为小红书的流量密码

李承栖 2024-01-25 11:38 691

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最近，“听劝式文旅”频上热搜。

从我办你看，到共创共建，各地文旅纷纷向尔滨看齐，在真诚待客上“卷”出新高度。

与此同时，在小红书平台，“听劝”一词的热度也在直线蹿升。

据数据统计，2023年，小红书#听劝相关话题浏览量超9亿次，搜索同比增长51倍。因此，不少博主和品牌都将其视为新的“流量密码”。

“听劝式营销”到底有多火？品牌们又该如何运用？通过一些案例，带你分析背后的营销逻辑。

01 一位素人大V的诞生

其实“听劝”作为一种与用户互动交流的方式，并不是今天(Today)才有的。而互联网上，最早通过听劝成名的应该是小艾同学。

2021年，小红书博主小艾同学发布了一条笔记，内容是一张自己的照片，并配文“找不着对象，大家觉得我的问题出在了哪里？”

在评论区，网友们纷纷化身军师，为他出谋划策。有人说改造形象先从发型开始，有人犀利地指出他的工作不具备发展潜力，有人则鼓励他通过运动减肥。

图片来源小红书

面对网友们的建议，小艾同学选择虚心接受，并且立刻付诸行动，每隔两天就在平台上给予反馈，因此也吸引了不少网友的围观与讨论(Discuss)。

通过长期的规律饮食、作息、护肤、运动，小艾同学的身材都有了明显的改变。

“脱胎换骨”的他，在小红书上分享了自己的减肥方法。还大方展示穿搭，并根据网友们的建议进行(Carry Out)实时优化，从近照来看已经有种“韩流明星(Star)”的气质了。

小艾同学减肥前后对比

今年(This Year)一月，小艾同学发布笔记，和大家分享结婚的喜讯，这条笔记赢得了网友超10万次的点赞。

而小艾同学的粉丝数也突破了29万，从一个素人，一跃成为大V。

02 一个过气手游的翻红

“听劝”不仅可以让素人成为网红，也能让一款过气手游翻红。

《贪吃蛇大作战》相信很多人都有玩过，这款游戏(Game)的人气，曾一度不逊于王者荣耀。

不过，游戏(Game)行业日新月异，有太多游戏(Game)可供玩家选择，于是玩法单一的《贪吃蛇大作战》很快就过气了。

那么一个过气的手游，是怎么再度翻红的呢？

故事的开头很平常，就是一个默认ID的用户，在抖音(Tik Tok)连续发了200条一模一样的视频。视频的内容，是一张贪吃蛇头像的图片，搭配王心凌的歌曲《爱你》。

最初视频数据平平无奇。可量变产生质变，当“贪吃蛇视频”发布量达到上百个时，这个号突然火了。有趣的网友，就像解读毕加索的画作一样，去解读这些视频的含义。

有人说，每天一条，日复一日，就像是追星族的日常打卡，这是满满的爱意。有人说，号主可能在做“行为艺术”，想要借此反映当代年轻人的精神状态。

还有人表示，太魔性了，已被种草，希望(Hope)官方可以推出一款“爱你”主题的皮肤。

更有甚者，选择“打不过就加入”。如同小红书的MOMO大军，在抖音(Tik Tok)突然出现了一批欧贝贝大军（爱你的歌词）。它们(They)ID统一，头像各异，但无一例外都是贪吃蛇游戏(Game)中的人物形象。

面对网友们的“魔改与整活”，贪吃蛇官方亲自下场玩梗，并火速推出同款“爱你”皮肤。

而针对部分网友提出的“希望(Hope)官方多做联名”的建议，官方主打一个"听劝"，一口气联系了多款热门手游，甚至还CUE了王心凌本尊，希望(Hope)来一场梦幻联动。

当“听劝”成为品牌营销的流量密码，商家们纷纷选择投入其中。

比如，延安市果业中心，就将自己的ID改成了“听劝的延安苹果”，并发帖求助网友带货心得。

在评论区，有网友建议延安苹果，找代言蹭顶流。于是官方脑洞大开，邀请顶流“女明星(Star)”花花品尝苹果。

有网友提议延安苹果换广告词。于是官方二话不说，推出新的创意，广告词一语双关，言简意赅。

凭借一手“听劝”，以及产品本身的高性价比，延安苹果在小红书达成了223万+的浏览，成功(Success)帮80万果农度过寒冬，堪称“商家听劝成功(Success)”的又一典范。

除了延安苹果外，“听劝式营销”还延伸到了保健养生、美容(Beauty)穿搭、餐饮美食(Food)等诸多领域。

比如一些奶茶品牌，它们(They)的包装设计、联名对象都离不开网友们的“劝说”，而事实也证明，集合了多方智慧的成果，确实能够使品牌营销更加出彩。

03 三个关键点，做好“听劝式营销”

从上述案例，我们(We)不难发现，“听劝式营销”具有四两拨千斤的效果，只要运用得当，品牌就可以花费极低的成本，收获巨大的效果。

作为品牌“听劝式营销”的主战场，小红书是一个分享日常、好物等内容的高互动社区。

就我个人的体验而言，在小红书上发帖子，平均互动量也是比较高的，网友们会热心解答你提出的问题，可能是分享自己的心得与体会。

再加上它的“种草”属性，此前，我们(We)在讲品牌营销的文章中就反复提及，这是一个新消费品牌必须驻扎的阵地。

具体到“听劝式营销“上来，品牌们又该如何行动呢？我总结了以下3点要领，供你参考。

1、洞察用户心理，提升用户体验

当代年轻人，非常注重用户体验，因此品牌可以从“仪式感+满足感+参与感”三方面着手。

仪式感：邀请明星(Star)代言，布置主题店铺，推出相关周边是一种仪式感。借用当下时髦热点，比如“公主请喝茶”也是一种仪式感。

满足感：官方玩梗，自嘲自黑，吸引网友进行(Carry Out)“二创整活”等等。针对网友们合理的建议，及时反馈，积极采纳。

参与感：开展品牌活动，吸引用户参与。如果有条件的话，最好能做到线下面对面，让用户有机会亲近品牌。

2、建立互动关系，获取价值反馈

360创始人周鸿祎曾说过“那些抱怨你产品差的人，恰恰是你的产品的忠实使用者”。

对于品牌来说，“高粘性粉丝”一直是他们(They)的最重要资产，而社交媒体为品牌提供了与用户直接互动的机会。

通过引导评论的方式，品牌积极地与消费者沟通交流，建立良好的互动关系，不仅可以提高消费者忠诚度，还能获取更多有价值的用户的反馈，从而进一步改进产品。

3、抓住时下热点，学会借势营销

其实针对热点的借势，也是品牌听劝式营销中的一种。

在这方面，做得最好的当属肯德基。“疯狂星期四”原本只是品牌营销日活动的一句口号，随着网友的二创发酵，疯四文学风靡网站。

在此背景下，肯德基抓住热点顺势推出“V我50鸡块”，因此又取得了一波热卖。

类似的，许多奶茶品牌的联名创意，可以源自评论区的建议。当然，这非常考验品牌对热点的感知和用户喜好的了解程度。

写在最后

从功能式消费，到品牌式消费，再到当下消费者热衷的“参与式消费”，品牌卖货的逻辑一直在变化。

本质上，“听劝式营销”的成功(Success)，是因为抓住了当代消费者的诉求。

让用户能够自由地表达自己的观点，同时也让品牌能贴近消费者，更好地理解他们(They)的需求和偏好。

品牌们的尊重和真诚，消费者可以感受到。而当他们(They)的感受良好时，也会自发地对产品进行(Carry Out)宣传，成为品牌的传播者，我想这也是品牌们所希望(Hope)看到的。

本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID：yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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晏涛特邀作者

数字营销教授，《超级用户增长》作者

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